Para muitos varejistas, uma boa maneira de aquecer a demanda e incentivar a compra de determinados produtos, é a partir da criação de promoções.
No entanto, é preciso tomar cuidado para realizar essa ação de maneira inteligente. Quando erros na execução ocorrem, você fica sujeito a causar danos à percepção da sua marca e prejuízos financeiros ao seu negócio.
A Gestão de Ofertas serve para evitar exatamente esse tipo de adversidade. Com ela, a organização necessária para oferecer um período de promoção assertivo, e eficiente, se torna uma realidade acessível.
É por isso que escrevemos esse post, para que você saiba de quê maneira aplicar a Gestão de Ofertas no seu varejo.
Nosso objetivo é que você coloque em prática estratégias de sucesso que tragam os resultados esperados. Normalmente, as expectativas relacionadas a estratégias que envolvem ofertas culminam em uma única meta: impulsionar as vendas.
Neste artigo mostraremos alguns erros que podem comprometer os ganhos do seu varejo e apresentaremos sugestões de ideias, e condutas infalíveis. Leia o post!
O que fazer antes de iniciar ofertas
Supermercados são um local que, normalmente, todas as pessoas frequentam. Em uma pesquisa realizada pela Hello Research, em 15 dias, 67% dos consumidores entrevistados compraram em algum hiper ou supermercado.
É evidente o constante fluxo de pessoas que movimentam esse segmento do varejo. Apesar disso, a concorrência é acirrada. No Brasil, existem mais de 91 mil lojas supermercadistas espalhadas (ABRAS).
Diante desse cenário, destacar-se é um desafio.
Para aqueles gestores que desejam aumentar o volume de itens adquiridos ou escoar estoque parado, e ainda atrair novos clientes às suas lojas, criar promoções se torna uma opção a ser considerada.
Dentre o segmento varejista, o supermercado é uma das partes mais beneficiadas, quando o assunto é promoção, pois existe uma maior adesão por parte dos consumidores.
Uma pesquisa da Forrest Consulting confirmou que itens os mais beneficiados com promoções diárias ou semanais são aqueles comprados com mais regularidade, como alimentos, utensílios domésticos, produtos de cuidado pessoal e artigos de conveniência. Ou seja, itens que encontramos em supermercados.
Contudo, antes de iniciar qualquer ação promocional, é preciso entender o mercado em que se atua, o público que se deseja atingir, e a sua própria estrutura operacional. Para isso, o planejamento deve ser o primeiro passo.
Um exemplo da indispensabilidade do planejamento prévio foi apontado nessa mesma pesquisa. Conduzida nos Estados Unidos; Reino Unido; França; Alemanha e Brasil, os dados dessa análise expuseram que 52% das promoções no varejo são, na verdade, desnecessárias.
Essa conclusão é resultado do fato de que, independentemente da promoção, os consumidores atingidos estariam dispostos a comprar aqueles itens de qualquer forma, pagando inclusive o preço original.
Ou seja, a margem de lucro da empresa foi reduzida sem haver uma real necessidade desse incentivo à compra.
Dito isso, fica claro o quanto deve haver um estudo antes do início de uma oferta.
Nesse sentido, a melhor maneira de preparar o seu negócio para um período de ofertas é através da análise de dados e pesquisa de mercado.
Esses processos fazem parte do que chamamos por Gestão de Ofertas.
Em uma pesquisa encomendada pela Dell, chamada “Data Paradox”, 76% dos executivos decisores reconhecem que dados são essenciais para uma empresa.
Ainda assim, somente 28% tratam esses dados e os utilizam em benefício da empresa.
Isso significa que, apesar da maioria das empresas atestar a importância da análise de dados, poucas são aquelas que praticam de fato essa atividade para tomada de decisão.
Logo, essas informações exibem uma grande oportunidade de liderança de mercado, abrindo caminho para que a sua marca saia à frente da concorrência.
Para contextualizar ainda mais, o mercado de Retail Analytics (Análise do Varejo) está previsto para crescer de R$20,21 bilhões para R$ 52,17 bilhões até 2025, segundo a MarketsandMarkets.
Esse resultado é decorrente da crescente demanda por dashboards de controle para visualização de dados, crescente adoção de serviços de nuvem e aumento contínuo na geração de dados.
Isso demonstra que: é preciso ser ágil para dominar Retail Analytics logo. Muitos players já estão buscando ferramentas para tratar esses dados.
Quais tipos de oferta funcionam melhor no varejo?
Na mesma pesquisa da Hello Research, citada acima, foram comparados os modelos de oferta mais comumente praticados. Em destaque ficaram: “Redução de Preços e Pague e Leve”.
A categoria “redução de preço” é a mais lembrada pela maioria dos entrevistados (77%), e também a favorita, pois o desconto oferece um benefício imediato ao shopper.
Para chamar ainda mais a atenção de quem circula pelos corredores do supermercado, ou cruza com o anúncio em algum canal de mídia, uma boa dica é sinalizar o preço original, e apresentar o novo preço, agora reduzido.
Deixar claramente visível o quanto a sua oferta é uma oportunidade de compra atrativa, faz com que mais pessoas sejam estimuladas a comprar.
Em segundo lugar na memória do consumidor, se encontra a categoria “pague e leve”, mencionada por 31% dos entrevistados.
Essa não foi tão citada como a preferida dos consumidores, pois, ainda que haja um benefício, muitos shoppers não estão dispostos a gastar mais do que o planejado.
Ainda que hajam certas preferências do consumidor, isso não significa que o seu varejo deva focar exclusivamente em promover descontos nos produtos.
Existem categorias que ofertas que se adéquam melhor de acordo com cada objetivo.
Para o lançamento de novos produtos, por exemplo, reduzir o preço pode não ser a melhor opção. Ações mais interativas, que proporcionem uma experiência do cliente com a marca, causam efeitos mais positivos.
Nesses casos, uma boa ideia seria criar stands de degustação ou de entrega de amostras grátis.
Dessa forma, você incentiva a compra sem precisar alterar o preço do produto e ainda aproxima o cliente da marca.
Para ter sucesso em ações como essa, é essencial haver um bom alinhamento com o fornecedor. Ele é um dos mais interessados em divulgar suas mercadorias.
Esse estreitamento com o parceiro de negócio embora extremamente importante, é ainda pouco explorado.
Dados da Dunnhumby apontam que somente 15% dos varejistas globais de supermercados apresentam um perfil colaborativo com seus fornecedores.
Ainda que pequena, essa parcela é considerada líder no mercado em que atua.
Esse grupo de players se diferencia por criar estratégias baseadas em dados (reforçando mais uma vez o que citamos acima) e por manter um relacionamento acentuado com seus fornecedores.
Outra ideia válida, é a de criar clubes de descontos e cartões fidelidade.
Essa ação de recompensa ao cliente, o motiva a firmar um relacionamento com o seu negócio, e comprar com mais frequência nas lojas da rede.
Esse vínculo é vantajoso para os dois lados, permitindo com que o varejo obtenha mais informações sobre os padrões de compra de seu público.
Com esses dados, é possível até mesmo criar descontos específicos para o perfil de cada cliente membro do clube.
Mais uma sugestão, é a de avaliar a performance de venda dos produtos, e unir itens de baixa saída, que estão parados no estoque, com itens de alta saída, em formato de kits.
É importante lembrar que esses produtos precisam ser relacionados e, preferencialmente, complementares.
Quando bem montados, esses kits garantem uma maior conveniência ao shopper, entregando até mesmo mais valor agregado.
Por fim, respondendo à pergunta deste título, não existe um tipo de oferta melhor que o outro.
Em entrevista para a Folha de São Paulo, Maurício Molgado — Coordenador do Centro de Excelência em Varejo da FGV — recomendou que para determinar a melhor estratégia de oferta deve-se considerar os 4 “C”s:
- O custo
- A concorrência
- A comunicação
- O cliente
A receita mais assertiva vai sempre combinar a análise de dados, com o compartilhamento desses dados e informações com parceiros de negócio, para que as estratégias sejam criadas em conjunto.
Erros comuns na Gestão de Ofertas
A falsa ideia de que promoções trarão um boost nas vendas e serão inegavelmente positivas, pode levar muitos gestores a cometerem erros graves.
Promover frequentemente ofertas, pode deteriorar o valor de marca ao invés de trazer agregar valor para o consumidor. Nesses casos, existe o risco do shopper perceber aquele produto como inferior, e de menor qualidade.
Da mesma forma, o tempo de duração da oferta também nunca deve ser muito longo.
O ideal é espaçar os períodos entre uma promoção e outra. Quando elas se tornam muito frequentes, o negócio acaba perdendo aquele fator surpresa, que faz com que o shopper “corra” para loja para garantir o desconto.
Sendo assim, as regras da oferta precisam sempre estar evidentes para o consumidor. O tempo de duração deve estar claro na divulgação para que quando encerrada a promoção, o shopper não se sinta lesado.
Outro ponto a prestar atenção está relacionado a quantidade em estoque disponível daquele item. É preciso ter uma previsão de vendas assertiva.
Com uma ferramenta confiável para realizar Gestão de Ofertas, a demanda futura é estimada precisamente.
Como algumas localidades tem perfis de venda diferentes, e isso também precisa ser considerado no momento da reposição.
Com esse processo bem alinhado, o planejamento de distribuição consegue manter as gôndolas sempre abastecidas.
Afinal, não há nada mais frustrante do que visitar uma loja em busca de um produto em promoção, e se deparar com uma prateleira vazia, certo?
Sendo assim, a operação da Cadeia de Suprimentos deve estar equipada com tecnologia capaz de oferecer ao shopper um nível de serviço ainda maior.
Além disso, como o mencionado no início desse artigo, criar promoções desnecessárias é um erro frequente entre varejistas.
Para escolher os produtos certos, oferte aqueles que são mais sensíveis á mudança de preço.
Avalie também se a procura por esses itens está aumentando ou diminuindo, e priorize aqueles que estão em baixa. Esses possibilitarão que você escoe o estoque parado e aumente suas vendas.
Monitorar o comportamento de vendas dos produtos é chave para conseguir identificar quais devem ser ofertados.
Com o controle constante da demanda dos consumidores e da movimentação dos estoques, as chances de êxito em períodos promocionais são maximizadas.
Sabemos que realizar todas essas atividades e preparativos para uma oferta soa complexo e, de fato, é.
Mas a verdade é que a complexidade só atinge o varejo que não usufrui de um sistema especialista em realizar a gestão completa da sua Cadeia de Suprimentos.
Com o avanço da tecnologia, o uso de algoritmos mais sofisticado e inteligência artificial garantem a efetividade das promoções e uma maior facilidade para o gestor.
O check-list infalível para Gestão de Ofertas
Ao final deste artigo, resumimos os pontos mais relevantes abordados em um check-list prático para você colocar em ação hoje mesmo, confira:
- Avalie o desempenho de venda dos produtos;
- Selecione os itens ofertados;
- Consulte a quantidade disponível em estoque;
- Analise o perfil do público que se deseja atingir;
- Determine quais serão os canais de divulgação da oferta;
- Realize a previsão de vendas através de um sistema especialista;
- Planeje a distribuição dos itens para as lojas conforme a demanda de cada localidade;
- Compare os resultados entre Previsto x Realizado.
Sobre a Indikatore
A Indikatore é especialista em sistema de gestão de abastecimento, demanda e estoques.
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